Life Is So Short, So Brand It!

Ketika Daniel Surya mendapatkan penghargaan Brand Builder of the Year 2011 dari Global Awards for Brand Excellence di India, pria ini sudah lebih dari 15 tahun berkecimpung di dunia branding. Beragam merek lokal pernah melibatkannya, termasuk Telkom, Bank Mandiri dan Sosro.

Kini, ada sebuah gagasan besar di kepalanya untuk membawa merek-merek Indonesia menjadi lebih dikenal di dunia internasional. “Kadang-kadang kita hanya membutuhkan keberanian besar, untuk memulai sebuah langkah,” kata Daniel, Chairman dan President DM ID-Holland Asia Tenggara, yang membawahi lima negara. Simak wawancara eksklusif kami bersama Daniel Surya berikut ini.

1. Jika kami menyebut anda sebagai pakar branding nomer satu di Asia Tenggara, saya rasa tidak akan ada yang protes. Faktor apa yang membawa anda sampai ke titik sejauh ini?

Saya benar-benar menjalani pekerjaan ini dengan penuh passion. Saya ingin memberikan service terbaik pada klien sehingga klien bisa mendapat benefit yang nyata, atau bisnisnya semakin berkembang. Jika ada penghargaan dari siapapun, itu selalu menjadi ekses, karena selalu ada tim yang bekerja di belakang saya.

2. Ada yang mengatakan, hubungan yang lebih personal dengan klien sangat penting untuk tipe bisnis di Asia. Bagaimana pendapat anda?

Bagi saya yang terpenting adalah komitmen dari klien itu sendiri. Sebab brand building tidak hanya tentang hal-hal yang kita lihat di permukaan, seperti pergantian logo, tapi juga mengenai perubahan kultur. Inilah yang kadang-kadang tidak mudah.

3. Apakah ada pola yang muncul ketika anda berhubungan dengan klien?

Dalam brand building, kami menciptakan blue print yang kelak bisa digunakan klien untuk strategi lanjutannya. Sebenarnya saya ingin menanamkan ide ini, bahwa ada kekuatan brand yang berpotensi tinggi untuk membawa mereka mencapai quantum leap, jadi tidak hanya sekadar jualan produk. Namun, untuk menjual ide ini sendiri tidak mudah.

4. Dimana letak kesulitannya?

Saya rasa masalahnya pada kepercayaan, dan keberanian. Kedua hal tersebut saling terkait. Saya sangat ingin bisa mengkontribusikan expertise saya untuk mengembangkan merek-merek lokal Indonesia agar bisa berbicara banyak di dunia internasional. Sebab, semakin banyak merek Indonesia dikenal di luar, akan menjadi pencitraan yang baik bagi Indonesia.

5. Apakah merek Indonesia memang mampu bersaing di dunia internasional?

Saya rasa, jika kita melihat dari kacamata optimisme, tidak ada ide yang mustahil untuk diwujudkan. Contohlah Samsung dari Korea. Lima belas tahun yang lalu, siapa yang kenal dengan Samsung? Tapi sekarang, merek Samsung sudah mengglobal. Itu karena pemilik mereknya berani untuk memiliki visi yang jauh ke depan, sebuah visi yang besar.

6. Namun selain keberanian, apa lagi yang dibutuhkan oleh merek Indonesia yang ingin mencoba menembus pasar internasional?

Relevansi dengan pasar dunia. Saya rasa jika dibandingkan dengan sepuluh tahun yang lalu, sudah lebih banyak merek Indonesia yang sudah melek branding. Pemiliik merek sebenarnya sudah tahu tahap apa saja yang perlu dilalui dalam prose pembangunan merek. Tapi, kalau tidak berani, ya susah juga. Bahkan, ada juga yang masih setengah-setengah, dan itulah yang kita coba hindari.

7. Mengapa?

Bagi saya, dalam proses brand building yang diperlukan adalah totalitas. Saya ingin semua orang, terutama di level senior management dan BOD percaya pada kekuatan branding, atau mau belajar, terlepas dari skala perusahaan besar atau kecil.

8. Sulitkah mendorong perubahan itu?

Saya rasa kami selalu mengatakan bahwa yang paling utama adalah adanya kepercayaan bahwa branding mampu membawa perubahan menjadi lebih baik. Saya memang sedikit keras, karena saya akan menolak suatu project, ketika ownernya menyerahkan urusan ini kepada managernya. Bahkan, saya juga menuntut agar BOD selalu berada dalam keadaan mudah dihubungi ketika berada sepanjang proses branding atau rebranding ini.

9. Selain itu, apalagi kesalahan terbesar yang anda amati dalam proses branding merek-merek Indonesia?

Inconsistency. Kadang-kadang kebijakan juga langsung berubah seiring pergantian CEO.

10. Apa saja biasanya isu pemilik merek yang datang pada anda?

Pada umumnya, mereka biasanya sedang berada atau bersinggungan dengan perubahan, misalnya pasarnya berubah, atau persepsi konsumen terhadap merek atau produk berubah. Sebagian menginginkan perubahan citra, atau berniat melakukan penyampaian pesan-pesan baru. Saya rasa ide besarnya adalah bagaimana membuat merek membangun diferensiasi.

11. Bagaimana anda melihat perusahaan yang berada dalam comfort zone menjadi sebuah tantangan tersendiri dalam proses branding.

Saya selalu melihat comfort zone adalah sebuah keadaan yang berbahaya. Perusahaan tidak boleh berada dalam zona nyaman, karena disini biasanya mereka akan lengah.

12. Bagaimana agar perusahaan bisa keluar dari comfort zone?

Karena berada dalam comfort zone itu berbahaya, maka posisikan diri anda dalam disruptive zone. Ini merupkan sebuah zona dimana kita bisa mengeluarkan ide-ide yang bisa menantang kerangka pemikiran. Sebuah zona dimana kita menemukan alasan untuk hidup, yaitu untuk menciptakan sesuatu, dan kita harus memberikan kontribusi dengan mengeluarkan ide-ide terbaik. Saya percaya karya-karya terbaik selalu berada dalam kondisi yang paling tidak baik.

13. Sebagai Chairman dan President DM ID-Holland Asia Tenggara, dari mana anda akan mulai melakukan gebrakan?

Saat ini, saya melihat negara-negara Asia Tenggara sangat dinamis dan terus berada dalam situasi yang mendorong kea rah transformasi, misalnya dengan yang terjadi di Malaysia dan Myanmar. Saya rasa yang menarik disini adalah bukan hanya negaranya saja yang sedang berada dalam transformasi, melainkan juga perusahaan-perusahaannya dan masyarakatnya. Disinilah, DM ID-Holland ditargetkan untuk menjadi “The Most Preffered Brand Agency in Southeast Asia”.

14. Setelah lebih dari 15 tahun berkecimpung di dunia branding, apakah menurut anda masyarakat Indonesia sudah memiliki pemahaman yang lebih baik mengenai branding?

Saya selalu melihat dua kategori orang, yaitu yang berani dan yang tidak berani. Seseorang yang tidak berani bisa karena dia tidak tahu apa-apa atau sudah terlalu nyaman dengan hidupnya. Sedangkan orang yang berani adalah orang yang tahu bahwa ia tidak akan hidup selamanya, makanya dia berubah dan berinovasi setiap saat.

15. Namun perubahan itu kadang juga tidak mudah.

Betul. Tapi tetap perlu kita lakukan. Saya selalu berkaca, bahwa saya dulu pernah muda, dan sekarang waktu berjalan, dan sudah waktunya kita mempertahankan relevansi dengan apa saja yang bergerak di luar sana. Lihatlah misalnya, ketika dua puluh tahun yang lalu tidak ada social media namun sekarang semua orang go to social media. Bagi saya rasanya tidak akan menyenangkan jika kita menjadi pihak yang tergopoh-gopoh dan terseret karena tidak mengikuti perubahan.

16. Dari mana sumber gagasan anda untuk memberikan rekomendasi strategi kepada klien?

Saya selalu melihat sebuah gagasan yang baik adalah sebuah gagasan yang baik. Artinya tidak berarti gagasan terbaik selalu berasal dari staf senior. Gagasan bagi saya adalah sesuatu yang muncul dari dalam hati, dan jika kita bicara mengenai hati, maka gagasan terbaik selalu dilahirkan dari mereka yang melakukan pekerjaannya dengan sepenuh hati.

17. Apa kriteria ide terbaik menurut anda?

Ide terbaik adalah ide yang relevan dengan pasar. Banyak ide bagus tapi jika tidak relevan dengan pasar, ide tersebut tidak akan bisa dieksekusi. Di sekeliling kita sebenarnya selalu banyak ide-ide, tapi menurut saya kemampuan manusia untuk meng-capture ide itu sangat kurang.

18. Sebagai seorang pimpinan, kredo apa yang biasanya anda terapkan?

Saya selalu mengatakan kepada tim, bahwa dunia berubah cepat dan hidup terlalu singkat untuk disia-siakan. Life so short, so brand it, dan ini termasuk mem-branding hidup kita sendiri. Dalam pemikiran ini, kita perlu sellau memulai dengan langkah kecil, namun berpikir jauh ke depan, sembari bergerak dengan cepat. Saya pikir, hidup akan bermakna jika kita bisa meninggalkan sebuah legacy,sesuatu dimana orang lain bisa menarik manfaat darinya.